Una respuesta corta seria: porque el proceso de venta a puerta fría ya no funciona y hay que buscar nuevas estrategias de promoción y venta. Sin embargo, esto es solo la constatación de un hecho. Hay muchos otros que justifican la opción por el inbound marketing. En una época en que internet ha cambiado el mundo en general y la forma de comprar en particular, el inbound marketing es una estrategia que busca ajustarse a estos nuevos tiempos; una estrategia pensada para que tus potenciales clientes te encuentren.

La forma de comprar ha cambiado

Hoy, empresas como Amazon no solo nos hacen llegar a nuestras casas libros y discos. La compra de verduras frescas del mercado se puede hacer a través de la empresa de Jeff Bezos. Esto por citar a uno de los markets más grandes. Las pequeñas tiendas físicas que conocemos en el barrio ya asimilaron que no pueden prescindir de tener un punto de venta online. Aunque un 75% de las compras seguirán ocurriendo en tiendas físicas en 2025, según la consultora Bain & Company, un 70% de las veces la compra deriva de alguna interacción que ha ocurrido online. 

Es un hecho que los hábitos de compra han cambiado y con ellos el mercado. Con Internet se ha democratizado la información y de esta forma es muy fácil a cualquiera buscar y encontrar lo que quiere. Algunos aún nos acordamos de lo difícil que era comprar libros extranjeros. Desplazarse a las grandes metrópolis culturales obligaba a pasarse por sus librerías para conocer y comprar las novedades bibliográficas. Hoy buscamos en Internet y los libros nos llegan a casa. 

Las empresas han perdido el control de la información. Por ejemplo, no necesitamos a las agencias de viaje físicas para organizar las próximas vacaciones. En general, hoy preferimos usar webs donde podamos conocer la valoración de los usuarios. Y eso es tan importante que incluso algunos hoteles ya enseñan esas valoraciones en sus recepciones. Esto significa que poco a poco los clientes y usuarios hemos ganado el control de la información. Hoy una persona difícilmente compra algo solo porque la tienda dice que es el mejor producto. Las personas buscan información, comparan, tienen preocupaciones y criterios de elección distintos a los del pasado. Con internet, antes de la compra final, el usuario puede informarse por si mismo, buscar lo que piensa la comunidad sobre el tema y formular sus propios juicios sobre qué le interesa y qué no. 

Inbound marketing

El inbound marketing es justamente una estrategia de marketing que aprovecha los beneficios de las nuevas reglas de la democratización de la información. Ese fue el punto de partida de los creadores del Inbound Marketing, Dharmesh Shah y Brian Halligan, también fundadores de HubSpot. 

La definición del inbound marketing no es complicada y hay mucha información disponible en Internet sobre el tema. La idea general de esta metodología de marketing es atraer clientes con contenido de calidad y relevante para ellos y acompañarles al largo de las varias etapas del proceso de compra – exploración, consideración y decisión-. Si sabemos que los potenciales clientes buscan y comparten información en internet, hay que ofrecerles información variada, apropiada y contextualizada sobre nuestros productos o servicios. El objetivo es que el potencial cliente se convierta en un cliente con gusto por los productos o servicios adquiridos y se pueda además convertir él mismo en un promotor.

Esta estrategia de marketing asume que los clientes buscan los productos y servicios que necesitan y no les gusta ser molestados con información que no están buscando o necesidades que no tienen. Todos nosotros conocemos lo incómodo que es una llamada en momentos inapropiados para hablar de productos o servicios que no estamos buscando. De acuerdo con una estadística preparada para HubSpot, el 40% de los contactos telefónicos son clasificados como “no volver a llamar”. Como decíamos, el mundo sigue cambiando y hay que ajustarse a ese cambio. 

Ventajas del inbound marketing

El inbound marketing es una forma interesante de hacer ese ajuste, ya que aplicando correctamente esta metodología de marketing los resultados obtenidos serán todavía más interesantes. Con el inbound marketing las empresas van poder crear bases de datos independientes sin tener que pagar por la obtención de esos contactos; será posible generar contactos cualificados y aumentar el número de registros. De esta forma, la empresa conocerá mejor quién le busca y a la hora de contactar con los potenciales clientes ya conoce quién de hecho está interesado en sus propuestas.

Además, la publicación de contenidos a través de los diferentes canales digitales de la empresa — web, redes sociales, blog, revistas digitales, newsletters — incrementará las visitas a la web y permitirá la automatización del marketing. Es uno de los pilares del inbound; aunque la automatización sea una parte compleja de montar, en el medio plazo se puede definir una estructura de acciones automatizadas que contribuirán a la obtención de leads cualificados y clientes.

Contenido: la mejor forma de alimentar un diálogo de conocimiento mutuo

El gran elemento diferenciador, además del conocimiento técnico de la metodología, es la creatividad a la hora de producir un contenido de calidad que estimule la interactividad con los usuarios. Y el inbound marketing es una estrategia que cuida mucho del contenido, ya que sabe que esa es la forma de darse a conocer y conocer. Una Internet sin contenido sería un espacio vacío, sin nada que buscar u ofrecer. La redacción y difusión de contenido interesante es la mejor forma de alimentar el diálogo con antiguos, nuevos y potenciales clientes. De esta forma es posible crear una comunidad alrededor de la empresa en la que se compartan valores comunes. 

En resumen

En una época cuya forma de comprar ha cambiado radicalmente, tocar a la puerta de alguien sin conocer si estará interesado en nuestros productos o servicios no parece la mejor estrategia. El inbound marketing subraya la importancia de darse a conocer para que sea el propio potencial cliente quien venga a nosotros. ¿Cómo? Dialogando con los usuarios a través de la producción y difusión de contenidos personalizados, relevantes para ellos y para ti. Informando, contestando, explicando y, sobre todo, intentando comprender las preocupaciones y necesidades de los usuarios.

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“Nos contamos historias para vivir”. Así lo afirmaba Joan Didion en The White Album. Historias es lo que buscamos cuando leemos un libro, cuando charlamos con un amigo o cuando vemos una película, y es lo que le pedimos también a las marcas y a las empresas en su forma de comunicarse con nosotros. Que nos cuenten historias interesantes, atractivas, que queden en nuestra memoria y que nos aporten información, conocimiento y entretenimiento.

Marketing de contenidos vs. Publicidad tradicional

El objetivo del marketing de contenidos, en sus múltiples facetas, es precisamente crear una relación a largo plazo y de confianza con el consumidor, ofreciéndole contenido que le interese y que acceda a recibir o a consumir. Frente a esto, la publicidad tradicional interrumpe con anuncios invasivos aquel contenido que se está consumiendo previamente. Más que informar y aportar valor, molestan y distraen, asociando así esos componentes negativos con la marca en cuestión.

Como consumidores queremos que nos ayuden en nuestra toma de decisiones, que solucionen nuestros problemas, pero queremos ser autónomos en el proceso. No queremos que nos llamen por teléfono para ofrecernos una nueva oferta mientras estamos viendo nuestra serie favorita. O que mientras leemos un artículo en un periódico digital, de pronto aparezca un pop up tentándonos con el último destino de moda para nuestras próximas vacaciones.

Queremos ser quienes de manera independiente y en el momento que decidamos, lleguemos a esa información a través de contenido útil que pone a nuestra disposición la marca. Siendo nosotros los que nos ponemos en contacto directo con la empresa cuando lo deseamos o, al menos, la empresa se pone en contacto cuando sabe que realmente estamos interesados en recibir esa información.

Cuando una marca de ruedas te dice dónde se hace la mejor pasta del mundo

Para que el consumidor busque contenido y encuentre el nuestro, debemos estar presentes en varios canales y ofrecer información que nuestro potencial cliente valore, aunque no se traduzca directa y automáticamente en más ventas.

Un ejemplo claro del éxito de esta estrategia y también del hecho de que el marketing de contenidos en realidad no es nada nuevo, es la guía de restaurantes que desde 1900 produce la famosa marca de neumáticos Michelin. Tan conocida y valorada que la marca casi está más asociada con los mejores restaurantes y la mejor gastronomía del mundo que con un producto con no tanto glamour como las ruedas de automóviles.

Sus guías no se centran en sus productos, no son un catálogo de ofertas, sino que ofrecen información interesante y de utilidad para sus clientes potenciales. (Y sus valoraciones y críticas son temidas y respetadas por igual por los principales chefs del mundo…)

Los clientes valoran esa información que les ofrece la marca y se genera una relación de confianza y reconocimiento. De hecho, el 70% de las personas confían más en un contenido editorial que en un anuncio.

Comunicarnos con el target correcto

Con la transformación digital, se hizo mucho más rápido y barato llegar a un mayor número de personas de una sola vez. Banners, pop ups, cuñas, cientos de newsletters, publicidad en redes… han invadido de forma masiva nuestros dispositivos de comunicación.

Sin embargo, con el tiempo nos hemos dado cuenta de que lo realmente efectivo no es llegar al mayor número de personas sino a las personas correctas. Y esto ha supuesto la vuelta a un contenido y a unos medios de comunicación de calidad y un mayor equilibrio en el reparto de recursos entre las diferentes acciones de marketing disponibles.

Una de las aportaciones que ha supuesto la transformación digital al marketing de contenidos es la posibilidad de conocer su efectividad, tener los datos de lo que realmente le interesa a nuestro target y a su vez personalizar el contenido que le enviamos a nuestros diferentes segmentos.

El marketing de contenidos requiere un trabajo constante. Eso no significa que haya que producir contenido sin límites; de hecho, Hubspot considera que es más efectivo publicar menos y mejor.  Sin embargo, sí requiere un trabajo perseverante y en constante estudio de lo que buscan nuestros potenciales clientes.

Este trabajo constante también tiene sus ventajas ya que el marketing de contenidos tiene un recorrido más largo. El post o la publicación que creaste hace años puede suponer una venta hoy. Frente a esto, la publicidad tradicional tiene una fecha de caducidad más breve, condicionada al tiempo que hayamos contratado para nuestro anuncio.

Una relación de verdad

Nuestra relación con nuestros consumidores, por tanto, no difiere mucho de cualquier otra relación. Tenemos que dedicar tiempo a conocerles mejor, aportarles valor, darles información y entretenimiento, tratarles con respeto sin bombardearles ni molestarles constantemente con nuestros anuncios, tratar a cada uno de ellos de manera única y personalizada y, sobre todo, como decía Didion, contarles historias… Eso sí, sin hablar mucho de nosotros mismos.

 
Photo by Ben Duchac on Unsplash

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Un buen storytelling humaniza la compañía, es más barato que muchas otras formas de marketing y genera además más clientes potenciales. Estos contenidos pueden ser artículos, pero también videos e infografías. ¿Pero qué tipo de contenidos serán los más demandados en 2018 y quiénes serán sus autores?

Momentos auténticos
Los contenidos perfectamente diseñados pierden su poder de atracción frente a la autenticidad de imágenes o videos no editados difundidos en plataformas de contenidos temporales como Instagram Stories o Snapchat. No hay que descartar las fotos profesionales pero los consumidores quieren saber cómo son realmente las marcas y conectar personalmente con ellas.

Periodistas vs publicistas
Nadie duda de la importancia del storytelling, pero a medida que la competencia se vuelve más feroz, marcas y agencias están recurriendo a narradores de historias profesionales. Con los medios de comunicación tradicionales en declive, las empresas pueden beneficiarse de la experiencia como investigadores y narradores de los periodistas que buscan trabajos de marketing de contenidos.

Relaciones con influencers
Con los consumidores más centrados que nunca en la reputación de las marcas que usan, es importante colaborar con los influencers adecuados. Pero no sirve un famoso al azar. Los microinfluencers serán más útiles para las marcas que un famoso con 100.000 seguidores en redes sociales pero cuya opinión no respetan los usuarios de esa marca.

Contenido generado por los fans
La burbuja de los influencers que cobran cifras cada vez más astronómicas por compartir un producto está a punto de explotar, máxime cuando se les está requiriendo mayor transparencia en sus relaciones con las marcas. Compartir el contenido generado por los usuarios no solo es un ahorro de coste, también incentiva a los seguidores a generar contenido de mayor calidad con la esperanza de aparecer en las plataformas de su marca favorita.

Foto de Nick Morrison

Estas son las tendencias sociales, demográficas y de consumo que hay que tener en cuenta a la hora de diseñar la estrategia digital:

Dispositivos móviles
Los dispositivos móviles son la forma más popular de navegar en la web, con un 51,4% de uso. Se prevé que alrededor del 70% de las búsquedas provengan de dispositivos móviles en 2018, por lo que si una empresa no tiene presencia móvil, bien a través de una web adaptada o de una app, solo comercializará el 30% de esas búsquedas.

Video
Gran parte del consumo en dispositivos móviles será de videos. Ya en 2017, monopolizó el 90% de los contenidos compartidos en redes sociales y obtuvo el triple de visualizaciones Facebook. Las predicciones son que en 2020 el 80% del contenido online será en formato video.
Para conseguir la atención ante tanta competencia hay que generar videos que puedan ser entendidos con y sin sonido. Y han de ser útiles a la audiencia, ofreciéndoles tutoriales o consejos sobre cómo utilizar mejor un producto o servicio, integrando así el video en el customer journey.
Los contenidos audiovisuales que más se espera que crezcan serán los videos en directo o los efímeros. Sesiones de preguntas y respuestas, presentaciones de empleados, o transmisiones en vivo de eventos, premios o fiestas permiten mostrar cómo funciona la empresa desde el interior eliminando la imagen de una corporación anónima. Esta tendencia también influye en el estilo de filmar videos comerciales, que intentan parecer espontáneos, para consumir en el momento.

Generación Z, los próximos consumidores
Habrá que dejar de pensar en los millenials como segmento de población al que atraer y comenzar a pensar en la Generación Z, los nacidos entre 1994 y 2010, que representan el 25,9% de la población mundial. Menos pasivos, consumistas y egocéntricos que sus predecesores, producen y comparten contenidos en la red a través de Youtube, Playbuzz, Vine o Tumblr. ¿Qué es lo que quieren de una marca? Participar en el diseño de sus productos, que estos estén personalizados.

Transparencia
Antes de utilizar un producto o contactar con una empresa o servicio, los clientes se informan cada vez más a través de internet, buscan opiniones de otros usuarios, revisan las redes sociales… La confianza es cada vez más importante, sobre todo en negocios locales. Las empresas que aboguen por la transparencia, ofreciendo información personal sobre cómo producen o las personas que están detrás de su negocio serán recompensadas por su audiencia.

El mundo digital es hiperlocal
El panorama digital hace que sea más fácil que nunca que las empresas locales interactúen con los consumidores. Los resultados de las búsquedas online y en redes sociales se basan cada vez más en la geolocalización. Esto permite a las empresas locales competir incluso con las marcas más importantes para la atención del consumidor, pero tendrán que estar al tanto para aprovechar todas las oportunidades que ofrezcan Google, Facebook, etc.

Foto de Marjan Grabowski