“Nos contamos historias para vivir”. Así lo afirmaba Joan Didion en The White Album. Historias es lo que buscamos cuando leemos un libro, cuando charlamos con un amigo o cuando vemos una película, y es lo que le pedimos también a las marcas y a las empresas en su forma de comunicarse con nosotros. Que nos cuenten historias interesantes, atractivas, que queden en nuestra memoria y que nos aporten información, conocimiento y entretenimiento.

Marketing de contenidos vs. Publicidad tradicional

El objetivo del marketing de contenidos, en sus múltiples facetas, es precisamente crear una relación a largo plazo y de confianza con el consumidor, ofreciéndole contenido que le interese y que acceda a recibir o a consumir. Frente a esto, la publicidad tradicional interrumpe con anuncios invasivos aquel contenido que se está consumiendo previamente. Más que informar y aportar valor, molestan y distraen, asociando así esos componentes negativos con la marca en cuestión.

Como consumidores queremos que nos ayuden en nuestra toma de decisiones, que solucionen nuestros problemas, pero queremos ser autónomos en el proceso. No queremos que nos llamen por teléfono para ofrecernos una nueva oferta mientras estamos viendo nuestra serie favorita. O que mientras leemos un artículo en un periódico digital, de pronto aparezca un pop up tentándonos con el último destino de moda para nuestras próximas vacaciones.

Queremos ser quienes de manera independiente y en el momento que decidamos, lleguemos a esa información a través de contenido útil que pone a nuestra disposición la marca. Siendo nosotros los que nos ponemos en contacto directo con la empresa cuando lo deseamos o, al menos, la empresa se pone en contacto cuando sabe que realmente estamos interesados en recibir esa información.

Cuando una marca de ruedas te dice dónde se hace la mejor pasta del mundo

Para que el consumidor busque contenido y encuentre el nuestro, debemos estar presentes en varios canales y ofrecer información que nuestro potencial cliente valore, aunque no se traduzca directa y automáticamente en más ventas.

Un ejemplo claro del éxito de esta estrategia y también del hecho de que el marketing de contenidos en realidad no es nada nuevo, es la guía de restaurantes que desde 1900 produce la famosa marca de neumáticos Michelin. Tan conocida y valorada que la marca casi está más asociada con los mejores restaurantes y la mejor gastronomía del mundo que con un producto con no tanto glamour como las ruedas de automóviles.

Sus guías no se centran en sus productos, no son un catálogo de ofertas, sino que ofrecen información interesante y de utilidad para sus clientes potenciales. (Y sus valoraciones y críticas son temidas y respetadas por igual por los principales chefs del mundo…)

Los clientes valoran esa información que les ofrece la marca y se genera una relación de confianza y reconocimiento. De hecho, el 70% de las personas confían más en un contenido editorial que en un anuncio.

Comunicarnos con el target correcto

Con la transformación digital, se hizo mucho más rápido y barato llegar a un mayor número de personas de una sola vez. Banners, pop ups, cuñas, cientos de newsletters, publicidad en redes… han invadido de forma masiva nuestros dispositivos de comunicación.

Sin embargo, con el tiempo nos hemos dado cuenta de que lo realmente efectivo no es llegar al mayor número de personas sino a las personas correctas. Y esto ha supuesto la vuelta a un contenido y a unos medios de comunicación de calidad y un mayor equilibrio en el reparto de recursos entre las diferentes acciones de marketing disponibles.

Una de las aportaciones que ha supuesto la transformación digital al marketing de contenidos es la posibilidad de conocer su efectividad, tener los datos de lo que realmente le interesa a nuestro target y a su vez personalizar el contenido que le enviamos a nuestros diferentes segmentos.

El marketing de contenidos requiere un trabajo constante. Eso no significa que haya que producir contenido sin límites; de hecho, Hubspot considera que es más efectivo publicar menos y mejor.  Sin embargo, sí requiere un trabajo perseverante y en constante estudio de lo que buscan nuestros potenciales clientes.

Este trabajo constante también tiene sus ventajas ya que el marketing de contenidos tiene un recorrido más largo. El post o la publicación que creaste hace años puede suponer una venta hoy. Frente a esto, la publicidad tradicional tiene una fecha de caducidad más breve, condicionada al tiempo que hayamos contratado para nuestro anuncio.

Una relación de verdad

Nuestra relación con nuestros consumidores, por tanto, no difiere mucho de cualquier otra relación. Tenemos que dedicar tiempo a conocerles mejor, aportarles valor, darles información y entretenimiento, tratarles con respeto sin bombardearles ni molestarles constantemente con nuestros anuncios, tratar a cada uno de ellos de manera única y personalizada y, sobre todo, como decía Didion, contarles historias… Eso sí, sin hablar mucho de nosotros mismos.

 
Photo by Ben Duchac on Unsplash

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