La usabilidad, el diseño y los temas de las publicaciones digitales están obligados a redefinirse. El progresivo aumento del uso de pantallas reducidas y táctiles para consumir contenidos online y los resultados que arrojan los estudios sobre los motivos por los que las personas deciden compartirlos con su red motivan a redefinir la estrategia.

El 47% de los clientes consumen de tres a cinco piezas de contenido de media antes de interactuar (comprar o contactar) con una empresa. Contemplar una estrategia de marketing de contenidos es por tanto imprescindible en una empresa que comercialice servicios o productos. Pero si estos contenidos se distribuyen solo en el blog corporativo se están perdiendo grandes oportunidades de engagement. Informes, videos, infografías o reportajes son algunos de los formatos más compartidos, lo que multiplica las posibilidades de llegar a personas que no conocen la marca pero que están interesados en el sector, el producto o el servicio.

Elementos de contenido 

Los especialistas en marketing de contenidos coinciden en que los contenidos han de centrarse en lo que interesa a los usuarios, no en la marca o la empresa. Estudios que se adentran en el mundo de la psicología concluyen que cuanto más positivo es el contenido, más probabilidades existen de que se comparta. El humor y las historias positivas o inspiracionales apelan al contagio emocional y fomentan que las personas reenvíen estos contenidos a su comunidad. El éxito de los emojis sonrientes es un ejemplo de ello.

Cómo se presenta ese contenido es tan importante como lo que se cuenta. La generalización del consumo en los móviles, que han desbancado a las tabletas, ha obligado a reconsiderar el diseño y la usabilidad de páginas web, blogs y publicaciones digitales. La lectura en pantalla táctil ha modificado el patrón de lectura y se ha generalizado el concepto de textos líquidos, que se adaptan al canal de consumo. El usuario no lee, escanea. Incluso en los ordenadores, arrastra, sube, baja y amplía el contenido de una página. La estrategia de contenido debería, en consecuencia, no solo tener en cuenta un diseño responsive (que se adapte físicamente a los distintos formatos de pantalla), sino también incorporar técnicas de adaptative content .

Desde esta perspectiva, los criterios enfocados a SEO han dejado de ser tan canónicos como los adeptos a Google Analytics sermoneaban:

• La extensión no importa. No todo el artículo se leerá. Cuanto más largo, más probabilidades de llamar la atención con alguno de sus elementos y mayor será la duración de la visita.
• Los titulares, cuanto más cortos y llamativos, mejor.
• Los títulos destacados de cada sección son útiles para devolver la atención del lector al texto.
• Las palabras en negrita se utilizan para destacar los conceptos más importantes, pero pueden convertirse en ruido molesto cuando se lee en una pantalla de reducido tamaño. Además, no afectan al posicionamiento.
• Cuidado también con el exceso de hipervínculos a otros artículos. Cansan y no suelen seguirse.
• Las piezas secundarias o despieces del texto se leen como textos independientes.
• La inclusión del tiempo de lectura estimada del texto generalmente no es realista. Si es muy larga, desanima la lectura.

El último consejo relativo al contenido es no olvidar incluir algún elemento de branding: el logo, un vínculo a la página web y a las redes sociales, datos de contacto, etc. Para que cuando este se comparta no se deje de asociar a la marca. No hay que olvidar que el contenido tiene como finalidad atraer y fidelizar clientes. Si aun no dispones de logo o necesitas diseños personalizados existen herramientas muy económicas, que utilizan algoritmos, como TailorBrands.

Elementos de usabilidad

Son innumerables los aspectos que se pueden incluir en una publicación digital para mejorar su lectura y potenciar su viralidad. Desde incluir botones para compartir en redes sociales hasta un sumario con los contenidos en la famosa hamburguesa. Estos son algunos de los que no hay que dejar pasar:

• Cambio de página: elegir un elemento que refleje el paso de una página a otra como en una publicación impresa o incluir la opción de ver una o dos páginas consiguen romper con la rutina de una lectura de arriba abajo.
• Thumbnail: Las miniaturas facilitan la navegación a través de las páginas. Lo mejor es hacerlo lo más sencillo posible y utilizar las imágenes que mejor se adapten al contenido.
• Tiempo de carga y visibilidad: demasiado tiempo esperando a que todos los elementos de la página se carguen hace que los lectores pierdan el interés, sobre todo en dispositivos móviles, por lo que hay que procurar que esto no suceda. Así como asegurarse de que la página está optimizada para estos dispositivos.

Elementos de diseño

Un contenido visual atractivo es cada vez más importante para enganchar al cliente o usuario. Existen innumerables recursos gráficos que se pueden incluir en las publicaciones para hacerlas más atractivas más allá de las fotos, desde la tipografía a videos e infografías. Es muy fácil incluirlas en nuestras publicaciones gracias a las apps, programas y softwares disponibles actualmente. Estos son algunos recursos en los que a lo mejor no habías pensado para tus publicaciones:

• Video incrustado: si no disponemos de videos de producción propia, podemos embeber un video de una plataforma como Youtube insertando el código que ella misma proporciona.
• Archivos swf y gif: los swf (siglas de formato web pequeño en inglés) y los gif  son pequeñas animaciones que dinamizan las publicaciones. Por ejemplo, un gif de progreso puede explicar la evolución de un producto. Giphy es la plataforma más conocida donde buscar gifs para nuestras publicaciones.
• Galerías de imágenes o slides: permite incluir un gran número de imágenes en un solo espacio navegando a través de flechas. Son muy útiles para mostrar diferentes productos.
• Bocetos o notas: otro recurso gráfico que funciona muy bien son los dibujos sencillos que imitan las notas realizadas a mano. Con el programa de retoque de imágenes PicMonkey podemos convertir en dibujos nuestras fotos o logos o añadir textos.
• Gráficos: si necesitas incluir datos en tus publicaciones, la forma más atractiva es presentarlos en forma de gráficos, infografías o mapas. Las mediciones demuestran que estos recursos gráficos incrementan entre un 16% y un 34% la participación del lector, además de elevar hasta un 100% la duración media de la sesión. Existe software gratuito de diseño de gráficos, como Venngage, Infogram o Powtoon. Otros programas, como Visme incluso permiten crear gráficos animados.
• Tipografía: El texto también puede ser un elemento gráfico, solo o en combinación con imágenes. Además de los programas de retoque fotográfico, apps como PicLab permiten añadir una capa de texto a una foto para personalizarla.
• Memes: la combinación de imágenes con textos humorísticos es uno de los elementos más virales en redes sociales. Pueden utilizarse para añadir un toque de humor a una publicación y captar la atención. En revistas de comunicación interna, sirven como guiño hacia empleados o clientes. Son muy fáciles de hacer con Makeameme, por ejemplo.

El contenido visual que incluyas puede convertirse en el elemento que diferencie tu publicación de la de tus competidores y, por extensión, a ti como marca o empresa. Crear contenido atractivo es cada vez más sencillo.

Foto de Taras Shypka